Comment leur apprendre à mieux consommer...

Un enfant voit, chaque année, de 20 000 à 45 000 publicités. L’encouragement de la consommation est omniprésent! Pourtant, il n’existe aucun livre ou site Internet consacré à l’éducation du jeune consommateur. Voici des pistes pour l’aider à devenir un acheteur avisé!

(Getty Images)L’enfant d’aujourd’hui ne se contente pas de choisir des objets pour son usage propre; il influence aussi la consommation de toute la famille en donnant son avis sur le choix de divers produits (aliments, voiture, vacances). Son action s’étend, gagne du terrain. La croissance du commerce électronique renforce davantage ce rôle. N’ignorant pas l’attirance des plus jeunes envers Internet, industriels, distributeurs et publicitaires utilisent désormais ce médium pour les rejoindre directement. Dans un tel contexte, les enfants ne sont pas en mesure de déjouer les pièges qui leur sont tendus.

Les effets de la surexposition

De nos jours, les enfants sont rares et précieux. Ils sont écoutés et valorisés, et ils font même l’objet de surinvestissement. Ils sont de plus en plus souvent sollicités à titre d’apprentis consommateurs, car les industries espèrent les fidéliser avant leur majorité. L’enfant roi devient donc un «client roi». À preuve, le nombre considérable de produits qui lui sont destinés — vêtements, jouets, produits alimentaires ou culturels — et l’apparition des magasins spécialisés pour enfants. Pour leur part, les banques multiplient les offres de services au contenu pédagogique (pour apprendre au jeune à gérer son argent et son compte, par exemple). Et même si la publicité destinée aux enfants de moins de 13 ans est illégale au Québec depuis 1980 dans la presse écrite, à la radio et à la télévision, les pros du marketing tentent par des moyens toujours plus ingénieux d’atteindre les jeunes pour faire connaître leurs marques.

Dans ce monde de consommation, les enfants sont d’abord passifs. Puis, leurs comportements évoluent en fonction de celui de leur entourage. Les habitudes de consommation des parents déterminent donc leurs premiers apprentissages. En effet, si les adultes font régulièrement de gros achats (mobilier, voitures, sorties) et dépensent beaucoup pour les vacances, les enfants prendront modèle sur eux. Puis, à l’approche de l’adolescence, le futur consommateur apparaît et s’affirme, sollicité par la culture des jeunes: les marques, la musique, le cellulaire, les nouvelles technologies… Pour être accepté et reconnu, le jeune doit adhérer au modèle qu’on lui propose. Ses choix déterminent donc son identité. Il s’agit d’une phase souvent difficile pour les parents, qui s’inquiètent des excès de leurs enfants et se sentent impuissants.

DES SOLUTIONS EFFICACES... À LONG TERME

_ SE RESPONSABILISER EN TANT QUE PARENT. Croyons-nous qu’il nous faut absolument rouler en Acura ou nous habiller de telle façon? En tant que consommatrices, savons-nous résister à nos envies passagères? Avant de blâmer la pub, examinons nos comportements ainsi que les messages que nous transmettons à nos enfants. Certes, notre économie capitaliste repose sur la consommation. Mais cela ne nous empêche pas d’apprendre à consommer de façon équilibrée et responsable.

_ AIDER L’ENFANT À ACQUÉRIR UNE PENSÉE CRITIQUE VIS-À-VIS DES SOLLICITATIONS PUBLICITAIRES pour l’amener à acheter intelligemment. En effet, d’après une expérience suédoise, le moyen le plus efficace d’atteindre les jeunes est de laisser à d’autres jeunes le soin de concevoir et de faire passer les messages, en plus de leur offrir des cours de consommation dans les écoles.

_ ÉDUQUER LES JEUNES VIS-À-VIS DES MÉDIAS. Le Réseau Éducation-Médias offre, sur son site Web, des outils d’éducation sous forme de jeux, de textes et de guides vidéo à l’intention des jeunes et de leurs parents. On y trouve toute la documentation nécessaire pour se familiariser avec les médias ainsi que des ressources pour en discuter avec les petits.

_ S’INTÉRESSER À SES ACTIVITÉS SUR INTERNET, car la publicité s’adressant aux enfants n’y est pas réglementée. Internet est un média interactif qui invite les jeunes à naviguer dans des environnements virtuels conçus pour eux par les spécialistes du marketing. Trop souvent, les parents ne saisissent pas l’étendue de la sollicitation à laquelle leurs enfants sont exposés. À noter: les parents pourraient être tenus responsables des achats effectués en ligne par un enfant, sinon ils risquent d’avoir des problèmes lors de l’annulation d’une transaction.

Le marketing... tentaculaire!

Si les entreprises de marketing parviennent à vendre tout ce qu’elles veulent aux enfants, c’est qu’elles savent ce qui leur plaît vraiment. Les annonceurs, qui font appel à des chercheurs et à des psychologues bien rémunérés, ont désormais accès à une connaissance profonde des besoins de l’enfant à chaque âge. Ils sont ainsi en mesure de développer des stratégies sophistiquées et influentes. Ils savent, par exemple, que les enfants adorent collectionner des objets, et cela a amené différents fabricants de jouets à lancer des produits dont on peut faire la collection, comme les poupées Barbie ou les figurines Pokémon. Les compagnies font des offres si alléchantes à l’enfant qu’il lui est impossible de lutter seul contre elles…